Exporter aux États-Unis - Guide pour les entreprises canadiennes - Édition 2012-2013

2. Préparation pour l'exportation aux États-Unis

Forum pour la formation en commerce international

Le Forum pour la formation en commerce international (FITT) est l’organisme de formation et de certification professionnelle en commerce international du Canada. FITT établit les normes et met sur pied les programmes de formation liés à la reconnaissance professionnelle, soit la désignation Professionnel accrédité en commerce international (PACI). Diffusés par un vaste réseau de partenaires en éducation, les programmes de formation du FITT offrent des connaissances et des compétences pratiques essentielles au commerce international. Veuillez vous reporter au site www.fitt.ca pour de plus amples renseignements.

Avant de vous préparer à pénétrer le marché américain, vous devez vous assurer que votre entreprise possède les ressources humaines et financières nécessaires, ainsi que la capacité de production voulue, pour répondre à la demande. Pour une introduction générale aux démarches à suivre pour être « prêt à exporter », vous pourriez lire le chapitre 1 du Guide pas-à-pas à l’exportation que vous trouverez à www.deleguescommerciaux.gc.ca/fra/guide-exportation.jsp.

2.1. Existe-t-il un marché pour votre produit ou service?

Vous devez déterminer, en premier lieu, s’il y a une demande aux États-Unis pour votre produit ou service. Une bonne façon de commencer votre recherche est d’étudier les exportations canadiennes annuelles des biens que vous fabriquez et de déterminer la valeur des exportations à destination des États-Unis. Cela vous aidera à évaluer la taille du marché américain pour votre ou vos produits.

Les Données sur le commerce en direct, outil du site Web d’Industrie Canada à www.ic.gc.ca/epic/site/tdo-dcd.nsf/fr/accueil, vous aideront à déterminer le volume des exportations de votre secteur vers les États-Unis à différentes périodes. Toutefois, ces données indiqueront seulement quelles quantités de votre type de produit ont été exportées du Canada aux États-Unis. Pour obtenir une image complète du marché d’importation américain, il vous faudra consulter une source statistique américaine, par exemple le Bureau of Economic Analysis à www.bea.gov (anglais seulement). N’oubliez pas non plus de vérifier dans quelle mesure la production des entreprises américaines répond aux besoins du marché américain.

Ces statistiques ne vous donneront pas forcément toute l’information nécessaire. Par exemple, certains produits officiellement enregistrés comme des importations dans un État donné sont en fait destinés à un autre État. Si vos recherches ne sont pas suffisamment poussées, vous risquez de cibler le mauvais marché. Pour extraire des renseignements des Données sur le commerce en direct – et pour bien d'autres usages – vous devez connaître le code du Système harmonisé (code SH) de votre produit. Le Système harmonisé est un système de description et de codage des produits, élaboré et mis en œuvre à l'échelle internationale et sur lequel sont basés les tarifs de la plupart des pays. Nous examinons les codes SH de plus près dans la Section 7.2 intitulée « Codes du Système harmonisé (SH) ».

Les études de marché sectorielles et les rapports par pays du Service des délégués commerciaux du Canada que l’on peut consulter à www.deleguescommerciaux.gc.ca/fra/etudes-de-marches-region.jsp?rid=15 représentent un autre outil précieux pour commencer vos recherches. Ces rapports, accessibles sans frais, sont préparés par le personnel des bureaux du Canada à l’étranger.

Le site Web de l’ambassade du Canada à Washington, à www.canadainternational.gc.ca/washington donne les coordonnées de spécialistes canadiens du commerce en poste dans la capitale américaine et dans les consulats du Canada d’un bout à l’autre des États-Unis. Le site de l’ambassade a aussi une liste des bureaux du gouvernement canadien aux États-Unis à www.canadainternational.gc.ca/washington/offices-bureaux/index.aspx?lang=fra&view=d.

Vous pouvez également faire des recherches ciblées pour un projet d’exportation en consultant la section du site d’Industrie Canada sur les secteurs industriels à www.ic.gc.ca/eic/site/icgc.nsf/fra/h_07063.html. C’est un portail pratique pour trouver de l’information sur les grands secteurs commerciaux canadiens, leurs marchés, leurs stratégies, etc.

2.2. Recherche d'un marché cible

Si vous étudiez les marchés potentiels dès le début de votre démarche d’exportation, vous élaborerez une stratégie d’exportation plus efficace. Au fur et à mesure que vous cernerez le segment de marché qui vous semble le plus prometteur, vos recherches deviendront tout simplement mieux ciblées. Pour avoir un aperçu de l’étude de marché et du processus de sélection d’un marché, reportez-vous au Guide pas-à-pas à l’exportation à www.deleguescommerciaux.gc.ca/fra/guide-exportation.jsp.

À ce stade, vous avez intérêt à lire et à analyser le plus grand nombre possible d'études de marché et de publications pertinentes. Voici quelques sources canadiennes et américaines qui vous aideront à mieux comprendre votre marché potentiel (quelques-unes sont reprises de la Section 1.7. intitulée « Sources de renseignements sur le marché américain ») :

Si vous étudiez les marchés potentiels dès le début de votre démarche d’exportation, vous prendrez des décisions plus judicieuses concernant votre stratégie d’exportation.

  • Le Service des délégués commerciaux réalise de nombreux types d’études de marché que vous trouverez à www.deleguescommerciaux.gc.ca.

  • Agriculture et Agroalimentaire Canada fournit des analyses et des statistiques diverses. Reportez-vous à www.ats-sea.agr.gc.ca/stats/stats-fra.htm.

  • Le site Web Canada-États-Unis du MAECI offre des liens vers de nombreuses ressources sur le développement du commerce aux États-Unis. Reportez-vous à www.canadainternational.gc.ca/can-am.

  • Exportation et développement Canada (EDC) à www.edc.ca propose une panoplie d’outils et de ressources de recherche.

  • CanadExport à www.international.gc.ca/canadexport est une publication du MAECI offerte gratuitement en ligne. Vous y trouverez des nouvelles sur les débouchés, les programmes d’exportation, les foires et missions commerciales, etc.

  • Les fiches documentaires sur le commerce avec les États-Unis, préparées par l'ambassade du Canada à Washington, contiennent des renseignements de base sur le commerce pour tous les États. Reportez-vous à www.canadainternational.gc.ca/washington/commerce_canada/fact_sheets-fiches_documentaires/index.aspx?lang=fra&view=d.

  • Le U.S. Census Bureau à www.census.gov (anglais seulement) présente des données statistiques recueillies dans le pays grâce au recensement, notamment des données démographiques détaillées.

  • Le Bureau of Economic Analysis, qui fait partie du département du Commerce des États-Unis, propose des statistiques et des analyses sur les résultats économiques des États-Unis. Reportez-vous à www.bea.gov (anglais seulement).

  • American Demographics, site Web accessible par abonnement, constitue une mine de renseignements commerciaux et démographiques, en particulier des analyses sur les tendances et les consommateurs. Reportez-vous à www.adage.com/americandemographics (anglais seulement).

  • Le National Technical Information Service (NTIS) des États-Unis à www.ntis.gov (anglais seulement), qui fait partie du département du Commerce, a un fonds comptant plus de deux millions de publications scientifiques et techniques, ainsi que des publications liées au génie et au commerce, publiées avec l'appui de l'administration publique.

  • FedBizOpps à www.fbo.gov (anglais seulement) offre un guichet unique donnant accès au processus d'acquisition du gouvernement américain. Le MAECI fournit aussi des renseignements sur ce marché dans son site Web « Vendre au gouvernement des États-Unis » à www.international.gc.ca/sell2usgov.

2.3. Évaluation de l'état de préparation de votre entreprise

Après avoir repéré un segment de marché – peut-être un segment de la population ou une région où votre produit a des chances de bien se vendre – le moment est venu de déterminer si votre entreprise possède les ressources humaines et financières et la capacité de production voulues pour approvisionner un marché aux États-Unis. Les questions suivantes pourront vous aider :

  • Le marché américain est extrêmement concurrentiel. Quels sont les avantages qui placent votre produit ou service au-dessus de la concurrence?

  • Pouvez-vous obtenir les fonds nécessaires au cas où vous devriez prendre de l’expansion, par exemple engager du personnel ou agrandir vos installations de production?

  • Avez-vous suffisamment de liquidités pour financer vos activités en attendant le paiement de vos produits ou services?

  • Devez-vous adapter votre produit ou votre service en fonction du marché américain? Par exemple, les armoires de chêne que vous comptez vendre dans des États du sud risquent-elles de se gondoler sous l'effet de l'humidité?

  • Devez-vous prévoir un emballage différent ou un nouveau matériel de publicité, par exemple, imprimer vos brochures en anglais et en espagnol?

  • Faites-vous d’autres recherches pour repérer votre marché cible? Par exemple, est-il temps de mener une enquête sur le terrain?

  • Pouvez-vous obtenir le financement nécessaire pour faire la promotion de votre produit ou service aux États-Unis?

2.4. Élaboration de votre plan d'exportation

La prochaine étape consiste à élaborer votre plan d’exportation. Un plan d’exportation judicieux augmentera considérablement vos chances de succès sur le marché américain. C’est également un document indispensable pour obtenir un financement, car les établissements financiers refusent d’accorder des prêts aux entreprises qui n’ont pas de plan. Le Guide pas-à-pas à l’exportation à www.deleguescommerciaux.gc.ca/fra/guide-exportation.jsp donne un aperçu du plan d’exportation et de ses éléments, qui pourrait vous être utile.

Votre plan d'exportation sera à bien des égards similaire à votre plan d'affaires, mais il sera axé sur les conditions qui prévalent dans le marché que vous ciblez aux États-Unis. Votre plan d'exportation doit :

Un plan d’exportation judicieux augmentera considérablement vos chances de succès sur le marché américain.

  • décrire la manière dont vous comptez organiser vos activités d'exportation;

  • analyser votre produit et déterminer s'il convient au marché américain;

  • donner un aperçu de vos études de marché;

  • décrire les méthodes que vous comptez utiliser pour pénétrer le marché, notamment au chapitre de la promotion et de la distribution;

  • analyser le contexte réglementaire, les aspects logistiques et les facteurs de risque dans le marché américain, ainsi que les mesures prévues à cet égard;

  • inclure un plan de mise en œuvre et un plan financier.

Nous examinons les questions financières de manière plus détaillée dans la Section 5. intitulée « Ce qu’il faut savoir sur le financement des exportations ». Le plan financier fait toutefois partie de votre plan d’exportation et c’est pourquoi nous le mentionnons ici.

Premièrement, il vous faudra plusieurs mois, voire plusieurs années, sur le marché américain avant que votre projet d'exportation devienne rentable. Dressez un plan réaliste à cet égard et assurez-vous de pouvoir maintenir vos activités sur ce marché jusqu’à ce qu’elles deviennent rentables ou que vous décidiez d’abandonner le projet.

Deuxièmement, un plan financier judicieux est indispensable à votre projet d’exportation. En plus de contenir un budget des dépenses en capital et un budget de trésorerie, ce plan doit tenir compte des fluctuations de la valeur du dollar canadien qui risquent d’avoir une incidence sur la rentabilité de vos activités aux États-Unis ou au Canada. Un plan financier bien conçu est également indispensable pour obtenir un fonds de roulement, des lettres de garantie ou toute autre aide financière auprès d’un prêteur.

2.5. Choix de votre marché

Le choix d’un ou de plusieurs marchés est l’une des décisions les plus importantes de votre démarche d’exportation. À ce stade, vous devrez entreprendre des recherches directes, c’est-à-dire établir des contacts personnels, consulter des spécialistes et faire des recherches sur le terrain pour confirmer que vous avez fait le bon choix.

À cette fin, vous pouvez effectuer les démarches suivantes :

Vous allez devoir entreprendre des recherches directes, c’est-à-dire établir des contacts personnels, consulter des spécialistes et faire des recherches sur le terrain pour confirmer que vous avez fait le bon choix.

  • Contacter un bureau du Service des délégués commerciaux (SDC) situé dans votre province pour parler à un délégué commercial. Il pourra vous aider à identifier les marchés aux États-Unis qui offrent le plus de potentiel et il travaillera avec ses collègues dans les consulats canadiens aux États-Unis pour vous fournir de l’information sur les conditions d’affaires et les plus récents développements sur le marché local. Le SDC offre des conseils d’experts, de l’aide pour résoudre des problèmes et un vaste réseau de contacts aux États-Unis. Pour plus d’information sur les bureaux régionaux, reportez-vous à www.deleguescommerciaux.gc.ca/fra/bureaux-au-canada.jsp.
  • Contacter des acheteurs, partenaires, agents et distributeurs éventuels aux États-Unis.
  • Vous adresser aux chambres de commerce dans vos marchés cibles.
  • Visiter la région des États-Unis qui vous intéresse plus particulièrement.

La liste qui précède n’est pas exhaustive. Pour de plus amples renseignements, communiquez avec un agent d’information du Réseau Entreprises Canada en composant le 1-888-576-4444.

2.6. Développement de votre plan marketing à l'exportation

L’élaboration d’un plan de marketing pour l’exportation est un travail permanent, auquel les exportateurs prospères s’attaquent peu de temps après avoir décidé de se lancer sur les marchés étrangers. Comme vous avez sans doute déjà commencé à élaborer votre plan de marketing pour l’exportation, vous pourrez y mettre la dernière main dès que vous aurez arrêté votre choix quant au marché visé.

Des livres entiers traitent de ce sujet et nous n’avons pas l’intention de leur faire concurrence. Pour avoir un aperçu général du plan de marketing, reportez-vous au chapitre intitulé « Atteindre les clients » du Guide pas-à-pas à l’exportation à www.deleguescommerciaux.gc.ca/fra/etape5.jsp.

En attendant, n’oubliez pas de tenir compte des éléments suivants lors de l’élaboration de votre plan de marketing :

  • les fluctuations du taux de change entre le dollar américain et le dollar canadien (pour de plus amples renseignements sur la manière de gérer un dollar fort, consultez la Section 5.8. intitulée « Fluctuations monétaires »);

  • le coût des voyages d’affaires aux États-Unis;

  • les coûts relatifs à de tierces parties, par exemple les courtiers en douane, les transitaires et, le cas échéant, des représentants ou des agents aux États-Unis;

  • les modifications que vous devrez peut-être apporter à votre produit, en raison des normes américaines, des exigences réglementaires ou des préférences des consommateurs;

  • les assurances couvrant les voyages et l’expédition;

  • les retards à la frontière et les coûts connexes;

  • l’emballage supplémentaire nécessaire en raison de la manutention accrue et de la plus longue durée du transport.

Vous devrez aussi vous renseigner sur les tendances en matière de prix pour votre produit ou service dans le marché cible, afin de comprendre les stratégies de prix de vos concurrents et les habitudes d’achat de vos clients potentiels. À ce stade, les délégués commerciaux en poste dans les consulats établis dans votre marché pourront vous épauler, car ils connaissent bien le contexte commercial local. Vous trouverez une analyse générale des facteurs à considérer pour établir vos prix à la section « Fixer le prix » du Guide pas-à-pas à l’exportation à www.deleguescommerciaux.gc.ca/fra/guide-exportation.jsp.

2.7. Services et programmes gouvernementaux à l'intention des exportateurs

Il y a une foule de programmes et de services gouvernementaux à l’intention des exportateurs canadiens qui sont en train de choisir un marché cible.

  • Pour obtenir des conseils généraux sur le choix des services et programmes gouvernementaux qui pourraient être utiles à votre entreprise, contactez un agent d’information du Réseau Entreprises Canada en composant le 1-888-576-4444.

  • Les bureaux régionaux du Service des délégués commerciaux (SDC) du Canada peuvent vous aider à trouver les services disponibles. Situés dans chaque province, les bureaux régionaux offrent des conseils d’experts, de l’aide pour résoudre des problèmes et un réseau de contacts mondial. Ces services sont offerts sans frais. Pour plus d’information sur les bureaux régionaux, reportez-vous à www.deleguescommerciaux.gc.ca/fra/bureaux-au-canada.jsp.

  • Exportation et développement Canada (EDC) offre une variété de produits financiers et fournit une foule de renseignements sur différents pays dans son site Web à www.edc.ca/FR/Country-Info/Pages/default.aspx. Les rapports qu’on y trouve proposent des renseignements commerciaux à jour sur de nombreux pays.

  • Les services d’accès aux marchés de la Corporation commerciale canadienne à www.ccc.ca/fr-ca représentent une autre ressource utile qui pourra vous aider à décrocher des contrats sur les marchés publics des États-Unis. La CCC peut notamment vous conseiller sur la préparation d’offres internationales et vous offrir des services de passation de marché qui vous permettront d’obtenir les conditions les plus avantageuses possible pour votre vente à l’exportation.

Votre démarche en matière de publicité et de promotion mérite aussi d’être mûrement réfléchie et étudiée. Les Américains réagissent rarement comme les Canadiens à des questions comme l’environnement, la politique, la religion et le conformisme idéologique; les attitudes varient également beaucoup d’une région à l’autre des États-Unis. C’est pourquoi une publicité qui a porté ses fruits au Nouveau-Brunswick ne sera pas forcément efficace dans le Montana, et ce qui marche dans le Montana peut très bien échouer en Louisiane. Par ailleurs, si vous décidez de confier votre matériel publicitaire et votre campagne de marketing à une agence, assurez-vous que la firme choisie — au Canada ou aux États-Unis — comprend bien le marché dans lequel vous entrez.

2.8. Programmes de formation du gouvernement à l'intention des exportateurs vers les États-Unis

Les nouveaux exportateurs aux États-Unis et les exportateurs désireux d’élargir leurs marchés d’exportation aux États-Unis pourront obtenir de la formation pratique et directe dans le cadre du programme Exportation É.-U., qui vise à renseigner les intéressés sur l’exportation et cible les entreprises canadiennes envisageant d’exporter aux États-Unis. Exportation É.-U. compte trois programmes :

  • Le programme Nouveaux exportateurs aux États frontaliers (NEÉF) est un programme d’initiation aux rudiments de l’exportation et fournit de l’information pratique sur l’exportation et une exposition directe aux marchés américains.

  • Pour les entreprises canadiennes qui n’exportent pas déjà aux États-Unis, le programme CONTACTS EXPORT offre des séminaires au Canada sur les rudiments de l’exportation aux États-Unis.

Les missions et les séminaires offerts peuvent varier selon la province ou la région d’intérêt aux États-Unis et selon l’emplacement, le secteur en question et les intérêts des participants. Un programme peut offrir ce qui suit :

  • de l’information sur l’exportation et les services et les programmes connexes

  • une séance d’information sur la marche à suivre à la frontière

  • des présentations de la part de représentants de fabricants aux États-Unis, d’agents de vente, de distributeurs ou d’acheteurs

  • des séances d’information de la part d’experts du secteur et un survol des marchés régionaux aux États-Unis

  • un guide d’information à l’intention des exportateurs.

Le programme NEÉF peut également comprendre ce qui suit :

  • un voyage à la frontière américaine

  • une rencontre avec des délégués commerciaux du consulat canadien, en plus d’occasions de réseautage avec des agents et des distributeurs éventuels

  • des visites à des salons professionnels ou des rencontres avec des grossistes et des détaillants locaux.

La série de webinaires « Exportations aux États-Unis » (EXPORT É.-U.) peut vous aider à accroître vos connaissances sur la façon de pénétrer le marché nord-américain. Ces séminaires en ligne sont gratuits et couvrent les aspects généraux de l’exportation, les tendances spécifiques à certaines industries et les opportunités d’affaires. Les participants à ces webinaires pourront écouter des présentateurs experts des États-Unis discuter de sujets tels que :

  • formalités à la frontière
  • coûts
  • financement et assurances
  • tendances de l’industrie
  • nouvelles opportunités d’affaires
  • services juridiques
  • sélection d’agents commerciaux et de distributeurs
  • entreposage et distribution de marchandise

Pour obtenir une liste complète des webinaires à venir ou revoir sur demande les webinaires passés, visitez le site web des délégués commerciaux à www.deleguescommerciaux.gc.ca/fra/webinaires.jsp?marketId=all

Pour obtenir de plus amples renseignements ou une liste des activités prochaines, veuillez vous reporter au site Web d’Exportation É.-U. à l’adresse suivante : www.deleguescommerciaux.gc.ca/fra/trouver-evenements-liste.jsp.

Pour vous inscrire ou obtenir des détails au sujet des programmes, veuillez communiquer avec le bureau régional du Service des délégués commerciaux le plus près; la liste se trouve à l’adresse suivante : www.deleguescommerciaux.gc.ca/fra/bureaux-au-canada.jsp.

2.9. Recherche de débouchés

Il est utile de se tenir au courant des appels d’offres ou des débouchés étrangers visant votre produit ou service. Pour ce faire, un excellent moyen consiste à s’inscrire auprès de RFPSource.

RFPSource est un portail électronique protégé qui donne accès au cybermarché mondial. À partir d’une vaste base de données, cet outil jumelle des produits et des services canadiens avec les milliers de débouchés affichés par des entreprises et des administrations publiques canadiennes et étrangères. L’inscription est gratuite, mais des droits sont perçus pour les services.

Les membres de SourceCAN peuvent effectuer les tâches suivantes :

  • répondre à des appels de propositions et d'offres;

  • afficher des débouchés;

  • développer des partenariats stratégiques;

  • présenter des produits et des services dans une exposition virtuelle;

  • consulter des services financiers.

De nombreux autres services sont offerts par RFPSource. Pour de plus amples renseignements et pour vous inscrire, reportez-vous à www.rfpsource.ca (anglais seulement).