Exportation 101 : Vos étapes pour réussir dans l’exportation

Vous songez à exporter votre produit ou service? La recherche de marchés au-delà des frontières du Canada implique un processus complet, allant de l’évaluation de votre potentiel d’exportation à l’élaboration d’une stratégie mondiale, en passant par l’obtention des conseils et des ressources nécessaires pour vous aider dans votre parcours à l’international.

L’exportation peut accroître vos ventes et vos bénéfices, vous permettre de réaliser des économies d’échelle, réduire votre vulnérabilité à l’égard d’un marché unique, améliorer votre compétitivité et vous apporter de nouvelles idées, ainsi que des approches et des techniques de vente inédites, qui profitent également à votre marque au pays.

Mais l’exportation peut présenter un certain nombre de défis qui nécessitent une préparation et une planification minutieuses. Ces défis sont notamment une augmentation des coûts et du niveau d’engagement requis, le temps qu’il faudra consacrer pour tirer un rendement important de votre investissement dans l’exportation, ainsi que les différences linguistiques et culturelles avec les marchés cibles, sans parler de la paperasse et de la concurrence accrue que vous trouverez à l’étranger.

Le Service des délégués commerciaux (SDC) du Canada peut vous aider à concrétiser les avantages, à éviter les pièges et à faire vos premiers pas vers la réussite de vos exportations. En offrant des services personnalisés gratuits, un réseau mondial de plus de 160 bureaux, des programmes de financement, un soutien dans le cadre d’événements et de missions commerciales, des liens vers des partenaires ainsi que de nombreuses ressources en ligne, le SDC peut aider les entrepreneurs qui ont peu ou pas d’expérience en matière d’exportation à se mettre à niveau.

« Nous aidons les entreprises à se lancer rapidement sur les marchés internationaux », explique Bill Macheras, délégué commercial et gestionnaire de l’Infocentre au bureau régional du SDC en Ontario, qui répond chaque année aux questions de milliers d’entreprises en quête d’aide. Il précise que cette aide peut être apportée directement par le réseau du SDC et ses programmes et services, ou en collaboration avec un organisme partenaire comme Exportation et développement Canada (EDC), la Banque de développement du Canada (BDC) ou la Corporation commerciale canadienne (CCC).

N’essayez pas de courir avant de savoir marcher

M. Macheras a vu les 2 côtés de l’équation de l’exportation, puisqu’il a effectué plusieurs affectations fructueuses à l’étranger avec le SDC — à Athènes, Varsovie et Budapest —, et qu’il détient le titre de Professionnel accrédité en commerce international (PACI^®|FPAI^®) décerné par le Forum pour la formation en commerce international (FITT). Selon lui, pour la plupart des petites et moyennes entreprises (PME), il est important de s’établir et d’avoir des ventes solides au Canada avant de regarder au‑delà des frontières. Les entrepreneurs pensent souvent à l’exportation trop tôt, voire avant même que leur société ne soit constituée, prévient‑il. « Ils essaient de courir avant de savoir marcher. »

Faire des affaires à l’échelle internationale exige des ressources humaines et financières ainsi que l’« engagement de la direction à dépenser réellement ces ressources », affirme M. Macheras. Cela est essentiel, par exemple, pour promouvoir votre entreprise dans un pays étranger, soutenir vos agents sur place, apporter vos produits dans le pays et vous conformer aux exigences réglementaires.

À Ottawa, Steven Goodinson, directeur général des Opérations du SDC à Affaires mondiales Canada, explique que pour devenir des clients du SDC, les entreprises doivent être déjà exportatrices ou être prêtes à exporter.

M. Goodinson, qui a travaillé en tant que délégué commercial et délégué commercial principal dans plusieurs bureaux du SDC à travers le monde, fait remarquer que le SDC ne dispose pas d’une « fiche d’évaluation qui lui permette de déterminer si une entreprise est prête à exporter ». Cette question est étudiée lors d’une réunion préliminaire, qui a généralement lieu avec un délégué commercial dans l’un des bureaux régionaux du SDC au Canada.

La préparation à l’exportation signifie qu’en plus de disposer des ressources nécessaires et de l’engagement de la direction à exporter, les entreprises doivent avoir fait leurs devoirs et élaboré un plan pour le commerce international, explique M. Goodinson. Par exemple, elles doivent avoir fait des recherches et repéré un nombre raisonnable de marchés prometteurs.

« Elles doivent également avoir une stratégie d’entrée sur le marché qui s’inspire de leur approche en matière de développement des affaires au pays, mais sans être identique à celle‑ci », fait‑il remarquer. Elles doivent avoir déterminé les avantages concurrentiels de leur produit ou service, ainsi que les frais d’expédition, et connaître les formalités administratives et même les délais de livraison possibles. Elles doivent être prêtes à adapter l’emballage et l’étiquetage aux nouveaux marchés, dit M. Goodinson, et à produire du matériel promotionnel dans la ou les langues de leur marché cible.

Une approche personnalisée

Une entreprise prête à exporter, dont la direction s’est engagée à exporter et qui dispose des ressources financières nécessaires, qui a fait ses recherches et qui entrevoit des possibilités ou même qui a des pistes de vente sur des marchés étrangers, peut effectivement être considérée comme un client potentiel du SDC, affirme M. Macheras. Une telle entreprise peut être jumelée au bureau régional avec un délégué commercial responsable d’un secteur particulier. Celui‑ci aura généralement une discussion approfondie avec la direction de l’entreprise, examinera ses produits ou services et l’aidera à élaborer une stratégie globale d’exportation.

« Il s’agit d’une approche très personnalisée. Nous examinons ce dont l’entreprise a besoin et ce qui est nécessaire pour y répondre », explique‑t‑il.

M. Goodinson prévient que le SDC ne peut pas faire des affaires au nom d’un client. « Vous seul possédez une connaissance détaillée de vos produits et vous seul pouvez prendre des engagements et signer des contrats au nom de votre entreprise, dit‑il. La proposition de valeur du SDC est que nos conseils sur mesure et nos relations aident les entreprises canadiennes à prendre des décisions qui sont meilleures et plus rapides, ce qui réduit les risques et les coûts, et propulse ainsi ces entreprises vers une croissance mondiale. »

Le SDC fournit chaque année des services à plus de 10 000 entreprises canadiennes, pour la plupart des PME, indique Steven Goodinson. Il leur offre les 4 services de base suivants : préparation aux marchés mondiaux, évaluation du potentiel de marché, recherche de contacts qualifiés et résolution de problèmes. En plus de fournir chaque année plus de 48 000 services de ce type, le SDC communique aux entreprises clientes des possibilités d’affaires et organise un large éventail d’événements et d’activités dans le monde entier, auxquels les entreprises sont invitées à participer. Il offre également des programmes de financement pour aider les entreprises canadiennes à atteindre leurs objectifs commerciaux internationaux.

Parmi les programmes du SDC, citons CanExport, qui aide les PME à prendre de l’expansion sur les marchés mondiaux. CanExport offre en outre un financement qui soutient l’innovation, les associations industrielles nationales et les investissements communautaires. Le SDC propose également le Programme canadien de l’innovation à l’international, qui soutient les entreprises canadiennes souhaitant collaborer avec des partenaires étrangers dans le domaine de la recherche et du développement. Enfin, ses accélérateurs technologiques canadiens aident les entreprises canadiennes à fort potentiel et à forte croissance dont les technologies ou les produits sont prêts à être commercialisés à explorer les possibilités offertes par un certain nombre de pôles technologiques mondiaux.

M. Goodinson précise que pour bénéficier de ce soutien et faire appel aux services du SDC, les entreprises doivent satisfaire à certains critères d’admissibilité. Par exemple, elles doivent être canadiennes et leurs activités doivent porter principalement sur des produits ou services canadiens.

Attention aux défis

M. Macheras indique qu’en général, une fois qu’un délégué commercial d’un bureau régional au Canada a discuté des perspectives d’exportation d’une entreprise dans un pays ou une région en particulier, un lien est établi avec l’équipe du SDC sur place, qui sait ce qu’il faut pour faire des affaires localement. « L’équipe sur place peut fournir une évaluation très impartiale et éclairée de la capacité de réussite d’un produit, d’un service ou d’une technologie sur un marché étranger », explique M. Macheras, qui souligne que le SDC peut éviter à une entreprise de perdre du temps et de l’argent s’il est peu probable qu’elle parvienne à s’imposer ou à réussir dans un pays donné.

« Nous avons aidé de nombreuses entreprises canadiennes à éviter d’aller sur des marchés, dit‑il. Nous pourrions les orienter vers un endroit qui serait plus propice. »

Le plus grand défi des exportateurs potentiels, c’est qu’« ils ne savent pas ce qu’ils doivent savoir », dit M. Macheras, ce qui peut les amener à surestimer leurs capacités et leurs connaissances. « Ils pensent qu’il est assez facile d’aller sur un marché étranger et de commencer à vendre. » Il est primordial de faire des recherches au préalable, dit‑il, en précisant que 50 % de ces recherches peuvent être effectuées ici, au Canada. Prendre contact avec un expert-conseil en exportation ou avec le Programme d’accélération du commerce (PAC) peut être utile.

Il est crucial de faire preuve de diligence pour éviter des problèmes tels que les difficultés à se faire payer, dit M. Macheras, en soulignant que le SDC peut aider à vérifier les données des sociétés étrangères et suggérer des noms d’experts juridiques qualifiés sur le terrain.

Selon M. Goodinson, les entreprises peuvent être amenées à modifier leurs produits ou services pour se conformer aux normes ou réglementations en vigueur sur un marché étranger. Elles doivent tenir compte des risques financiers, déterminer leur capacité à fournir un service après‑vente et une assistance à l’étranger, et disposer d’un plan pour protéger leur propriété intellectuelle.

Dans les endroits où il est difficile d’avoir un accès direct au marché, il peut être nécessaire d’avoir un partenaire local, explique M. Macheras. Les délégués commerciaux sur les marchés étrangers tiennent des listes d’agents, de distributeurs et de représentants qualifiés sur place. Le SDC peut également suggérer des intermédiaires tels que des experts en développement des affaires, des experts-conseils, des organisateurs de réunions et des traducteurs, qui aident à « combler le fossé » dans les régions éloignées.

M. Macheras ajoute que les délégués commerciaux à l’étranger peuvent fournir des opinions et des analyses objectives, car « ils possèdent une expérience approfondie ». Nombre d’entre eux sont recrutés localement et ont des antécédents dans les secteurs qu’ils couvrent. « Cela n’est pas négligeable : le fait de comprendre la langue, la culture d’entreprise et la façon dont les choses se font sur le marché étranger ainsi que le fait d’avoir des relations sur place sont véritablement des atouts majeurs. »

Un marché qui offre des perspectives plus intéressantes sera par exemple un pays où le Canada a conclu un accord de libre‑échange (ALE), souligne M. Macheras. Un ALE peut réduire ou éliminer les droits de douane et apporter d’autres avantages, comme celui de permettre aux employés qualifiés de travailler temporairement dans un pays.

Occasions virtuelles d’apprendre et de se développer

La pandémie de COVID‑19 a ouvert aux PME canadiennes des occasions virtuelles d’entrer en contact avec des acheteurs et des partenaires étrangers, indique M. Macheras. « Les missions commerciales physiques ont encore un grand rôle à jouer — et il n’y a rien de tel que de rencontrer un client potentiel en personne — mais les liens virtuels sont également très efficaces. »

Les PME qui sont au début de leur parcours d’exportation peuvent obtenir de l’aide grâce à des événements d’apprentissage en ligne. Et il existe toute une série de renseignements électroniques disponibles pour les entreprises qui envisagent de prendre de l’expansion sur de nouveaux marchés ou qui cherchent à savoir comment s’y implanter.

Pour vous aider à commencer, vous trouverez de nombreux renseignements dans le site Web du SDC. Répondez à un questionnaire sur la préparation à l’exportation, consultez le Guide pas à pas à l’exportation et créez un compte MonSDC. Grâce à votre profil MonSDC, vous pouvez vous renseigner sur les événements commerciaux et les webinaires à venir, écouter des balados sur des sujets liés à l’exportation, regarder des témoignages vidéo et accéder à des renseignements commerciaux du monde entier.