Service des délégués commerciaux du Canada

La nécessité de s'adapter pour exporter

H.G. Wells a écrit que la nature nous oblige à « s’adapter ou périr ». On pourrait en dire autant du marché de l’exportation : les entreprises qui vendent des biens et des services à l’étranger doivent constamment modifier leurs produits pour répondre aux besoins mondiaux ou locaux.

De grandes chaînes de restauration rapide, des magasins à grande surface et des sites de commerce électronique ont essuyé des échecs retentissants à l’étranger parce qu’ils n’ont pas su répondre aux goûts des consommateurs d’ailleurs, ou parce que les offres convenant à un public donné n’ont tout simplement pas suscité d’engouement à l’échelle internationale.

Pour Gustavo Zentner, président d’InterPOC (Point international de commerce), une société d’experts-conseils en commerce international dont le siège social est à Winnipeg, l’adaptation est essentielle à la réussite sur les marchés mondiaux. M. Zentner aide les entreprises canadiennes à adapter leur offre et leurs méthodes de vente pour répondre aux exigences des clients étrangers et éviter les erreurs qui nuisent aux exportateurs cherchant à élargir le plus possible leurs ventes.

« Les entreprises doivent apprendre à laisser tomber peu à peu les méthodes conventionnelles pour conserver une longueur d’avance », indique M. Zentner, un exportateur et entrepreneur qui fournit des conseils à des entreprises élaborant des stratégies mondiales et cherchant à percer des marchés étrangers.

M. Zentner a pris conscience de la nécessité de s’adapter il y a 15 ans, lorsqu’il travaillait pour une entreprise exportant du matériel destiné à l’industrie de la transformation des aliments. Les machines, se souvient-il, pouvaient être modifiées pour répondre aux normes étrangères et être mieux adaptées à une chaîne d’approvisionnement intégrée mondialement.

« Vous devez pouvoir répondre aux besoins réels de vos clients », ajoute-t-il. Parallèlement, il faut veiller à ce que le produit final puisse s’imposer sur un marché aussi large que possible à l’étranger.

Parmi les multiples pièges que doivent éviter les entreprises lorsqu’elles accroissent leurs activités à l’échelle internationale figure la tendance à « brûler des étapes » dans les ventes mondiales, indique M. Zentner. « Les entreprises doivent tenir compte de nombreux facteurs pour mener des activités concrètes et durables », précise-t-il, en ajoutant que si ces entreprises vont trop vite, elles risquent de ne faire qu’une vente ou transaction.

Souvent, un produit est conçu en fonction des normes canadiennes et il doit être modifié pour convenir à d’autres marchés, budgets et usages.

« Si un produit est trop costaud, trop lourd ou trop complexe pour les besoins, son prix risque de vous éclipser du marché », explique M. Zentner, quoique certains pays appliquent des normes encore plus élevées auxquelles les produits canadiens ne satisfont pas. « Vous devez faire vos devoirs. »

Lorsque Multicrete Systems Inc., une entreprise de Winnipeg qui fabrique du matériel et de l’équipement pour les industries des mines et du creusement de tunnels, s’est lancée sur les marchés du Pérou et du Chili, elle y a découvert qu’une forme modifiée de béton projeté appelée « shotcrete » servant à renforce les parois des tunnels convenait davantage aux mines souterraines de ces pays.

Le président et chef de la direction de Multicrete, Georg Nickel, indique que le béton projeté préhumecté généralement utilisé dans ces environnements a une durée de vie limitée, en plus d’être lourd et difficile à transporter dans des mines situées parfois à deux kilomètres sous la surface terrestre. Multicrete a mis au point un produit appelé « Hybrid WET Shotcrete » qui est asséché et préalablement mélangé avant d’être transporté sous terre et entreposé, attendant d’être combiné avec de l’eau en petites quantités selon les besoins.

« Nous cherchons à optimiser le processus, explique M. Nickel. Nous sommes en mesure de lancer de nouveaux matériaux, de nouvelles capacités et de nouveaux produits. »

M. Nickel précise que le nouveau produit devrait être utilisé plus tard cette année dans une mine de cuivre et de zinc située en altitude dans les Andes, dans la région péruvienne de Yauli. Selon lui, de telles mines peuvent économiser des milliers de dollars en utilisant ce produit qui non seulement réduit la quantité de déchets et limite les répercussions du processus sur l’environnement, mais aussi répond aux normes techniques, environnementales et de sûreté les plus élevées. Le produit peut aussi être ajusté pour s’adapter aux conditions locales, comme les hautes altitudes ou les sols gelés.

M. Zentner, qui travaille sous contrat pour Multicrete, agit à titre de directeur de l’expansion des affaires de l’entreprise. L’industrie du béton projeté lui paraît un bon exemple d’un autre aspect de l’adaptation : la capacité de s’approvisionner localement en matériel. Quelque 80 p. 100 du béton est constitué de sable et de gravier, des matières qui se trouvent facilement et à peu de frais presque partout dans le monde. M. Nickel souligne toutefois qu’il est important de porter attention à la qualité. Ainsi, Multicrete possède des ateliers de fabrication locaux au Pérou et au Chili, où l’on fabrique les silos, les réservoirs et les trémies servant à conserver et à mélanger les produits sur place. Ces travaux sont surveillés par les superviseurs techniques de l’entreprise, qui portent une attention particulière au respect des normes.

M. Zentner affirme qu’il est souvent rentable, dans une chaîne d’approvisionnement mondiale, de fabriquer ou même d’acheter les composantes individuelles d’un produit dans le pays auquel il est destiné, puis d’assembler le produit dans ce pays. Cela permet de réduire les coûts liés au transport, aux assurances, aux droits de douane et aux autres taxes.

« Il y a de nombreux avantages économiques pour l’entreprise », souligne-t-il, notamment une augmentation des profits, de la part de marché et de la fidélisation de la clientèle.

Si l’on prévoit qu’une machine sera fabriquée à l’aide de certaines composantes standard dans le pays de destination ou ailleurs, ajoute M. Zentner, cela signifie souvent qu’elle devra être adaptable dès le départ, par exemple au moyen d’un coffrage pouvant supporter des composantes de formes et de tailles légèrement différentes. Pour une polyvalence optimale, les produits peuvent être fabriqués dans des cellules ou des blocs interchangeables.

Les pays peuvent aussi imposer des normes variables, par exemple en matière d’alimentation électrique. Évidemment, on doit aussi déterminer si le produit est vendu dans un marché qui utilise les unités de mesure anglo-saxonnes ou le système métrique, poursuit M. Zentner. Ce dernier juge judicieux de travailler avec le système métrique, qui est plus répandu. « Vous devez pouvoir vendre le plus de produits possible au plus grand nombre de personnes possible. »

Selon M. Zentner, il est souvent avantageux de simplifier les produits destinés aux marchés émergents. Le produit originel peut comprendre des composantes électroniques vulnérables, qui cesseront par exemple de fonctionner si elles s’encrassent ou se mouillent. En les remplaçant par des composantes mécaniques, on rend le produit plus concurrentiel, car moins susceptible de tomber en panne et moins cher d’entretien.

Toutefois, bien que les produits ne doivent pas être trop complexes, « l’intégration, dans une certaine mesure, d’une technologie canadienne ou de pointe » peut s’avérer utile, affirme M. Zentner. De cette façon, une entreprise canadienne aura de meilleures chances de conserver ses droits de propriété intellectuelle. Elle assurera aussi la fidélisation de sa clientèle et pourra maintenir des relations avec des clients qui cherchent des pièces de rechange ou un soutien technique. « Ce sont des éléments très importants du modèle d’entreprise. »

Les additifs spéciaux de Multicrete et les processus que l’entreprise utilise pour améliorer ses produits de béton et ses coulis constituent un exemple de telles innovations. M. Nickel les qualifie à la blague des « ingrédients secrets du colonel Sanders », mais ils sont essentiels pour aider l’entreprise à assurer le contrôle de la qualité, car cela l’oblige à assurer la supervision et le suivi.

Il mentionne que le fait de travailler à l’étranger peut rendre les entreprises canadiennes plus novatrices, puisqu’elles sont souvent soumises à des conditions différentes qui les obligent à s’adapter. En outre, elles ne se heurtent pas à la résistance souvent présente en Amérique du Nord, où, selon M. Nickel, l’industrie minière est « très traditionnelle et réfractaire au changement ».

M. Zentner indique que la façon d’expédier les articles devrait aussi être assez flexible, pour tenir compte des différences d’infrastructures. Les produits envoyés à l’étranger dans de très gros conteneurs risquent de ne pas pouvoir être manutentionnés dans un petit port ou transportés sur les routes étroites d’un pays en développement.

« Vous aurez alors un problème », ajoute M. Zentner, qui conseille aux entreprises d’expédier ces produits en pièces détachées, si possible, pour assemblage à leur arrivée à destination.

Les entreprises telles que Multicrete peuvent prévoir des mesures d’adaptation dans leurs plans de continuité des activités, dit-il. « Il est important d’avoir plus d’une commande d’achat. »

Selon M. Zentner, la capacité des entreprises canadiennes à apporter de telles modifications profitera à l’ensemble du secteur de l’exportation du Canada, car elle aidera les exportateurs à s’intégrer dans des chaînes d’approvisionnement internationales rentables.

« Nous avons la possibilité de rétablir la compétitivité du Canada dans le secteur manufacturier, ajoute-t-il. Il s’agit d’accroître la rentabilité de notre production. »

Pour en savoir plus, consultez le site du Service des délégués commerciaux du Canada.