Guide pas-à-pas à l'exportation – Étape 5. Atteindre les clients : élaborer votre stratégie de marketing en matière d'exportation

Table des matières

1. Étape 5. Atteindre les clients : élaborer votre stratégie de marketing en matière d'exportation
   1. 5.1 Comprendre le plan de marketing pour l'exportation
   2. 5.2 Les nombreux « P » du marketing international
   3. 5.3 Élaborer votre plan de marketing pour l'exportation
   4. 5.4 L'établissement des prix
   5. 5.5 La promotion
   6. 5.6 Les outils de marketing

5.1 Comprendre le plan de marketing pour l'exportation

Bien avant d'avoir en main votre première commande, il vous faudra préparer un plan de marketing pour l'exportation.

À la section 3.3, vous avez vu les éléments qui sont nécessaires pour produire un bon plan d'exportation. Vous pouvez maintenant vous attaquer aux aspects de votre plan qui concernent le marketing. À cette étape, il ne faut pas confondre le marketing avec la publicité, la vente ou la promotion. Le marketing est une stratégie, alors que la publicité, la vente et la promotion sont les outils sur lesquels s'appuie votre stratégie pour communiquer avec le public cible. Le Réseau Entreprises Canada propose des questions à se poser quand on met au point un plan de marketing et offre un modèle à utiliser pour en créer un.

Un bon plan de marketing doit s'appuyer sur vos recherches et répondre aux questions suivantes :

• Quelles sont les caractéristiques de votre marché cible?
• Comment vos concurrents abordent-ils ce marché?
• Quelle est la meilleure stratégie promotionnelle?
• Quelles modifications devriez-vous apporter à vos outils de marketing, voire à votre produit ou service?

5.2 Les nombreux « P » du marketing international

On appelle communément « les quatre P du marketing » les principaux éléments du marketing, qui sont les suivants :

• Produit. Quel est votre produit ou service et que devez-vous faire pour l'adapter au marché?
• Prix. Quelle est votre stratégie en matière de prix?
• Promotion. Comment comptez-vous faire connaître votre produit ou service à vos clients?
• Place. Comment et où comptez-vous livrer ou distribuer votre produit ou assurer votre service?

Le commerce international est plus compliqué. Ajoutez les neuf « P » ci après pour obtenir les « 13 P du marketing international » :

• Paiement. Les transactions internationales sont-elles compliquées?
• Personnel. Votre personnel possède-t-il les compétences voulues?
• Planification. Avez-vous planifié vos activités en ce qui concerne le marché, les comptes clients et les visites de représentants?
• Paperasse. Avez-vous rempli tous les documents nécessaires?
• Pratiques. Avez-vous tenu compte des différences sur le plan de la culture et des pratiques commerciales?
• Partenariats. Avez-vous recruté un partenaire afin d'établir une présence forte sur le marché?
• Politiques. Quelles sont vos politiques actuelles et à venir?
• Positionnement. Comment votre entreprise sera-t-elle perçue sur le marché?
• Protection. Avez-vous évalué les risques et pris des mesures pour protéger votre entreprise et sa propriété intellectuelle?

Source : FFCI, Destination : Marchés internationaux.

5.3 Élaborer le plan de marketing pour l'exportation

Votre plan de marketing est un projet évolutif que vous aurez à modifier constamment. À l'étape de l'élaboration, posez-vous les questions suivantes :

• Quelle est la nature de mon industrie?
• Qui sont mes clients cibles?
• Où sont-ils établis?
• Quelle est la stratégie de marketing de mon entreprise?
• Quels sont les produits ou services que j'entends commercialiser?
• Comment vais-je m'y prendre pour fixer les prix de mes produits ou services?
• Quel segment de marché vais-je cibler?
• Mon matériel promotionnel donne-t-il une image exacte de la qualité et de la valeur de mes produits ou services et du professionnalisme de mon entreprise?

Pour ce qui est du contenu, un bon plan de marketing est étroitement lié au plan d'exportation et doit comprendre les sections suivantes :

• Sommaire. Il décrit le but de votre plan de marketing et la façon dont les activités de marketing appuieront votre stratégie d'exportation.
• Analyse du produit ou service. Elle donne une description détaillée de votre produit ou service en faisant ressortir ses points forts pour la vente et la manière de le commercialiser sur le marché cible.
• Analyse du marché. Elle explique les principales caractéristiques économiques, sociales, politiques et culturelles du marché cible et fournit le profil du client cible, y compris les comportements de consommation et les facteurs qui influent sur les décisions d'achat.
• Analyse de la concurrence. Elle est utilisée pour déterminer les stratégies de prix et de commercialisation pour votre produit ou service.
• Objectifs. Ils décrivent la façon dont vous comptez atteindre vos objectifs en ce qui concerne la part de marché, le positionnement, les recettes et les profits.
• Stratégie de marketing. Elle comprend des recommandations pour l'établissement des prix, les modes de livraison et les méthodes de promotion.
• Mise en œuvre. Elle fait état des activités que vous comptez entreprendre pour mettre en œuvre votre plan de marketing, en précisant les dates butoirs, et comprend un budget de marketing détaillé.
• Évaluation. Elle précise la façon dont vous vous y prendrez pour évaluer votre plan de marketing à différentes étapes afin de vérifier si vous atteignez vos objectifs et, s'il y a lieu, de déterminer les modifications à apporter.
• Résumé. Il énonce, dans une demi-page, la façon dont les buts de votre plan de marketing s'intègrent à votre plan d'exportation global.

5.4 L'établissement des prix

Fixer un prix de manière stratégique est l'un des facteurs les plus importants du succès financier. Pour établir un prix à l'exportation réaliste, et donc une marge bénéficiaire adéquate, il faut prendre en compte les coûts de production, de livraison et de distribution, ainsi que la concurrence et la demande. Il faut également examiner les paramètres qui caractérisent le marché cible ainsi que d'autres coûts liés à l'exportation, notamment :

• les taux de change et les fluctuations
• les études de marché
• les études sur la clientèle et les vérifications de solvabilité
• l'assurance risques et l'assurance débiteurs
• les voyages d'affaires
• les tarifs d'affranchissement internationaux, les frais de téléphone et de télégraphie
• la traduction
• les commissions, la formation et les autres coûts liés aux représentants à l'étranger
• les experts-conseils et les transitaires
• la modification du produit ou du service et l'emballage spécial

5.4.1 La demande du marché

Sur les marchés étrangers comme sur le marché intérieur, la demande peut influer sur le prix. Il faut donc savoir quel est le prix que le marché peut absorber.

Pour la plupart des biens de consommation, le revenu par habitant est un indice relativement fiable pour déterminer la capacité financière du marché. Dans la plupart des pays industrialisés, ce revenu est similaire à celui du Canada ou des États-Unis, alors qu'il est beaucoup plus faible pour une grande partie du monde. Souvent, sur les marchés les moins fortunés, la meilleure solution consiste à simplifier le produit ou service afin d'en réduire le prix.

N'oubliez pas que la valeur des devises a un effet sur le caractère abordable. Vous devriez donc tenir compte des fluctuations du taux de change et de la valeur comparative du dollar canadien au moment d'établir vos prix.

Pour obtenir des renseignements sur la façon de gérer les risques associés aux taux de change, consultez le site Web d'Exportation et développement Canada (EDC).

5.4.2 La concurrence

Sur les marchés étrangers comme sur le marché intérieur, peu d'entreprises peuvent se permettre de fixer un prix sans tenir compte des prix de leurs concurrents.

Si de nombreux concurrents sont déjà présents sur le marché, il vous faudra probablement fixer un prix égal ou inférieur au prix courant pour saisir une part de marché. En revanche, si votre produit ou service est unique ou nouveau sur ce marché, ou qu'il est de qualité supérieure, vous pourrez peut-être fixer un prix plus élevé.

5.4.3 Les stratégies de prix

Quelle influence chaque marché exerce-t-il sur la stratégie de prix? Le prix doit tenir compte des modifications à apporter au produit, des coûts d'expédition et des assurances. Comme nous l'avons mentionné, vous devez également prendre en considération les prix établis par vos concurrents.

L'établissement du prix s'appuie aussi sur vos objectifs relativement au marché : par exemple, cherchez-vous à entrer sur un nouveau marché, envisagez-vous une croissance à long terme, ou bien s'agit-il d'écouler une production excédentaire?

Il vous faudra peut-être adapter vos objectifs de marketing et de prix pour certains marchés (p. ex. dans les pays en développement). Vous avez le choix entre plusieurs stratégies de prix :

• Prix fixe — le prix est le même pour tous les clients
• Prix variable — le prix varie selon le type de client
• Prix à partir du coût complet — le prix couvre les coûts fixes et les coûts variables de la vente à l'exportation
• Prix en fonction des coûts marginaux — le prix ne couvre que les coûts variables de production et d'exportation, mais les frais généraux et les autres coûts fixes sont absorbés par vos ventes sur le marché intérieur
• Prix d'entrée — le prix est réduit dans le but d'attirer plus de clients, de décourager les concurrents et de saisir rapidement une part du marché
• Prix d'écrémage — le prix est fixé à la hausse pour attirer la clientèle la plus riche sur un marché où la concurrence est faible

Après avoir déterminé vos coûts et établi votre stratégie de prix, vous devez fixer un prix concurrentiel qui vous donne une marge de profit acceptable pour votre produit ou service.

5.4.4 L'établissement des prix : la liste de vérification

La liste de vérification est un outil pratique qui vous aidera à déterminer vos coûts et à établir votre stratégie de prix.

Marketing et promotion

• Honoraires des agents ou des distributeurs
• Publicité, relations avec les médias
• Voyages
• Communications
• Matériel promotionnel (prospectus, cartes professionnelles)
• Foires commerciales et expositions

Fabrication

• Coût unitaire de fabrication
• Modification du produit ou du service
• Approbation réglementaire
• Augmentation du coût de R et D
• Étiquetage/empaquetage, y compris la traduction
• Marquage/emballage

Documents

• Inspection
• Certification
• Préparation des documents
• Assurance des marchandises
• Frais de transitaire

Transport

• Chargement et coûts connexes
• Acheminement
• Mise en entrepôt et entreposage
• Assurance

Douanes

• Droits de douane et autres droits au port d'entrée
• Frais de courtage

Financement

• Coût du financement
• Frais d'intérêt
• Fluctuations des taux de change
• Assurance crédit à l'exportation

Source : FFCI, Destination : Marchés internationaux.

Le tableau ci-dessous fait ressortir certains aspects qui différencient le marketing des biens de celui des services dans le contexte de l'exportation.

5.5 La promotion

Les résultats de la stratégie de promotion jouent souvent un rôle décisif dans le succès ou l'échec d'un projet d'exportation.

Par promotion, on entend tous les outils de communication ci-dessous que vous utilisez pour convaincre les gens d'acheter votre produit ou service.

Publicité. Choisissez avec soin les médias qui atteignent une grande partie de votre groupe cible. Si les téléviseurs sont rares, vous pouvez avoir recours à la radio, aux médias écrits, à Internet pour la publicité en ligne, aux médias sociaux et au bouche-à-oreille (témoignages, échantillons, etc.).

Matériel promotionnel. Vous devrez peut-être modifier votre matériel promotionnel et supprimer les éléments qui risquent d'être inappropriés, choquants ou dépourvus de sens sur le marché cible. Procurez-vous les services d'un rédacteur qui a de l'expérience dans le domaine commercial pour adapter votre matériel dans la langue locale et faites-le vérifier par une personne du pays.

Publipostage. À mesure que vous faites vos recherches et gagnez de l'expérience sur le marché cible, une campagne de publipostage bien ciblée peut donner d'excellents résultats.

Médias. Préparez une trousse à l'intention des médias contenant une présentation de votre entreprise ainsi qu'une description de ses nouveaux produits ou services et faites ressortir les activités qui méritent d'être signalées dans la presse. Joignez-y des copies d'articles de journaux sur votre entreprise

Visites personnelles. De nombreuses cultures considèrent le contact personnel comme le meilleur moyen de faire de la promotion et d'établir des relations d'affaires.

Foires commerciales. Assister ou participer à des foires commerciales internationales est un excellent moyen de promouvoir votre entreprise, d'évaluer la concurrence et d'étudier le marché.

Internet. Soyez prêt à consacrer du temps et de l'argent à la mise à jour de votre site Web et veillez à ce qu'il soit utile pour les consommateurs et traduit dans d'autres langues.

Médias sociaux. Déterminez quelle est la plateforme en ligne la plus appropriée pour votre public et votre marché. Demandez-vous quel groupe démographique vous voulez cibler, quels sont les lieux de rencontre des membres de ce groupe et leurs moyens de communication, et comment ils échangent des renseignements avec leurs collègues. Ils utilisent peut-être Facebook, LinkedIn ou Twitter. Existe-t-il des plateformes locales de médias sociaux qui sont plus adaptées à ce marché, comme WeChat en Chine ou XING en Allemagne?

Promotion de l'image de marque Canada pour les entreprises agroalimentaires

Êtes-vous dans le secteur de l'agroalimentaire? Dans l'affirmative, informez-vous au sujet du programme intitulé Promotion de l'image de marque Canada, mis au point par Agriculture et Agroalimentaire Canada, en étroite collaboration avec l'industrie et les gouvernements provinciaux. Conçue pour tirer parti de la solide image de marque dont jouit le Canada à l'échelle internationale, cette initiative vise à accroître les ventes de produits alimentaires et agricoles canadiens et à en promouvoir l'image.

5.6 Les outils de marketing

La conception de bons outils de marketing est essentielle à la réussite de votre entreprise. Voici une liste des éléments à prendre en considération :

Les cartes professionnelles doivent être

• conçues par des professionnels et de bonne qualité
• faciles à lire
• rédigées dans la langue ou les langues appropriées
• uniformes à l'échelle de l'entreprise
• originales et informatives
• à jour et comporter tous les renseignements nécessaires (indicatif régional, nom du pays, numéros de téléphone et de télécopieur, code postal, adresses de courriel et Internet, etc.)

Les brochures doivent être

• originales et attrayantes
• informatives, faciles à lire et doivent mettre en valeur ce qui distingue votre entreprise
• conçues et imprimées par des professionnels
• agréables sur le plan visuel

Les témoignages des clients doivent

• montrer que votre entreprise est hautement recommandée
• représenter vos meilleurs clients
• émaner de chefs d'entreprises
• figurer sur votre brochure et votre site Web

Les articles de journaux doivent

• indiquer clairement que votre entreprise est un chef de file reconnu
• être cités dans votre brochure
• être reproduits sur votre papier à en-tête
• être bien en vue dans votre bureau
• être envoyés à vos clients potentiels

Les vidéos doivent être

• raffinées et intéressantes
• produites et traduites par des professionnels
• axées sur la qualité et les avantages de votre produit ou service
• claires et concises
• faciles à consulter sur YouTube, Twitter et d'autres médias sociaux

Votre site Web doit être

• complet et informatif
• conçu par des professionnels
• facile à consulter
• attrayant sur le plan visuel
• à jour et fiable
• muni d'un système permettant d'envoyer des demandes de renseignements en ligne (par formulaire ou par courriel)
• doté d'un système d'achat en ligne (s'il y a lieu)

Médias sociaux

• Ouvrez des comptes sur des médias sociaux tels que Facebook, LinkedIn et Twitter, ou dans les sites d'organismes de défense des consommateurs ou de critiques en ligne, etc.
• Sachez quels médias sociaux sont utilisés sur votre marché cible.
• Informez-vous au sujet des fonctionnalités de ces médias sociaux, comme le bouton Partager.
• Sachez comment se classe votre produit dans les moteurs de recherche sur Internet.
• Utilisez les systèmes d'analyse des médias sociaux afin de suivre l'évolution de votre public cible, les recommandations visant votre entreprise et les commentaires connexes.
• Soyez prêt à répondre d'une manière positive et proactive aux clients mécontents et à faire preuve de reconnaissance envers ceux qui vous adressent des compliments.