Guide: Pleins feux sur les marketing international

Sur cette page

• L'art du marketing
• Proposition de vente unique
• Considérations pour le marketing international
• Localisation de produit
• Trouver le bon prix
• Distribution : Stratégie de circuit
• Promotion : Faire passer le mot
• Soyez prêt à exporter

Dans un monde technologique en constante évolution, où les entreprises perfectionnent continuellement leur efficacité et de nouveaux concurrents peuvent s'établir du jour au lendemain, la concurrence mondiale est féroce. Il est donc essentiel de promouvoir sa marque auprès de clients et d'investisseurs potentiels.

Ce Pleins feux mettra en vedette les principales considérations et pratiques exemplaires afin de promouvoir votre entreprise à l'échelle mondiale ainsi qu'auprès d'investisseurs et de sociétés de capital risque. Qu'il s'agisse de peaufiner votre proposition de vente unique (PVU) ou d'adapter des éléments de vos activités de marketing, ce guide condensé peut vous aider à préparer la promotion efficace de votre entreprise dans un contexte d'occasions mondiales.

« Traitez chaque marché différemment. Il existe des différences culturelles dont il faut tenir compte ».

L'art du marketing

Les progrès réalisés dans les technologies de l'information et les communications durant les dernières décennies ont permis d'envoyer facilement des messages par voie numérique partout dans le monde. Cela dit, il existe aujourd'hui du contenu promotionnel en abondance, et il est primordial de vous assurer que votre message est transmis de manière concise, qu'il est reçu par son public cible et qu'il se distingue facilement malgré tout ce qui se trouve dans le cyberespace.

Le Service des délégués commerciaux du Canada (SDC) est fier de présenter ce Pleins feux sur le marketing international qui comprend des renseignements et des ressources pour les entreprises à la recherche de conseils leur permettant de devenir plus concurrentielles à l'échelle internationale et de vendre leur produit ou service dans de nouveaux marchés étrangers.

Le marketing exige qu'on fasse preuve de nuance pour obtenir la réaction voulue. Ce Pleins feux se penche sur la façon de créer une proposition de vente unique (PVU) et d'adapter des aspects de vos activités de marketing, les piliers de toute stratégie de marketing, en vue d'accéder à des marchés aux environnements culturels, sociaux, politiques ou économiques différents des vôtres.

Il est à noter qu'il faut d'abord faire des études de marché avant d'élaborer votre plan de marketing afin de confirmer l'existence d'une demande pour votre produit et l'absence d'obstacles importants au commerce qui vous empêcherait d'exporter votre produit vers le pays en question. Pour en savoir plus sur le choix du marché et l'élaboration d'un plan de marketing en matière d'exportation, consultez le Guide pas-à-pas à l'exportation du SDC qui contient notamment les sections spéciales Mettre le cap sur la destination : sélectionner votre marché cible et Atteindre les clients : élaborer votre stratégie de marketing en matière d'exportation.

Proposition de vente unique

Si vous accédez à un nouveau marché, votre marque ne jouira probablement pas de la même notoriété que celle que vous avez établie au Canada. Pour accéder au marché avec succès, vous devez élaborer votre PVU avec l'objectif non seulement d'informer les clients de la valeur que leur apporte votre produit ou service, mais en leur indiquant en quoi il est différent ou supérieur à celui de vos concurrents.

Avant de façonner votre PVU, vous devez d'abord effectuer certaines tâches :

• Segmentation : sélectionnez vos clients cibles en créant des profils de consommateurs pour les segments qui, selon vous, ont les plus fortes chances d'acheter votre produit ou service. L'ensemble de votre plan de marketing sera fondé sur les segments choisis. Les facteurs géographiques, démographiques et psychologiques dont vous vous servez pour déterminer vos clients cibles auront des répercussions sur les décisions en matière de prix, de communication et de distribution. Réseau Entreprises Canada offre davantage de renseignements sur la segmentation et la manière d'élaborer un plan de marketing. La Banque de développement du Canada (BDC) a un modèle que vous pouvez utiliser pour élaborer votre propre plan de marketing.
• Analyse du marché : effectuez des recherches au sujet des plus importants concurrents que vous affrontez sur le marché cible, et élaborez un profil de chacun d'eux. Cela vous aidera à déterminer votre avantage concurrentiel et à positionner les atouts qui distinguent votre entreprise de vos concurrents. Exportation et développement Canada (EDC) vous explique davantage comment, grâce à vos recherches, vous vous démarquerez de la concurrence, y compris la manière de créer un tableau d'analyse concurrentielle pour résumer le paysage concurrentiel d'un marché.

Les quatre étapes suivantes constituent la base d'une PVU efficace; ensemble, elles répondent à la plus importante question que vous poseront vos clients ou investisseurs éventuels : « Pourquoi devrais-je faire affaire avec vous au lieu de vos concurrents? » :

1. Expliquez au client ce que vous lui offrez : résumez de manière concise votre proposition unique afin de faire valoir l'avantage que votre produit ou service lui apporte.
2. Distinguez-vous de vos concurrents : mettez l'accent sur les différences exclusives que vous offrez plutôt que sur les différents degrés d'amélioration d'un avantage déjà offert par d'autres entreprises.
3. Cernez la valeur que vous fournissez : évitez de dresser une liste des caractéristiques de votre produit ou service; communiquez au client la valeur qu'il recevra et les problèmes que vous allez résoudre pour lui.
4. Prouvez votre affirmation : renforcez la légitimité de vos déclarations et augmentez vos ventes grâce à des témoignages, des études de cas, des données comparatives sur le rendement ainsi que des démonstrations ou des essais.

Une PVU est un outil polyvalent qui sera au cœur de votre stratégie de marketing et qui englobera tout argument de vente essentiel pour votre produit ou service. Elle peut également servir lors de présentations à l'intention d'investisseurs potentiels et de sociétés de capital-risque. La BDC fournit des astuces pour élaborer le discours d'ascenseur. Pour en savoir plus et consulter des exemples de PVU, consultez le guide d'EDC, intitulé Élaborer votre argument publicitaire unique pour le marché international.

Considérations pour le marketing international

Le commerce international est plus compliqué que la vente à l'échelle nationale. Il y a neuf (9) P additionnels qui auront une incidence sur votre plan de marketing en matière d'exportation et dont vous devrez tenir compte dans vos activités de marketing, ce qui donne lieu aux treize (13) P du marketing international. Pour obtenir les meilleurs résultats, posez-vous les questions suivantes pendant la création de votre plan de marketing en matière d'exportation :

1. Paiement : les transactions internationales sont-elles compliquées?
2. Personnel : votre personnel possède-t-il les compétences voulues?
3. Planification : avez-vous planifié vos activités sur le marché, les comptes clients et les visites de représentants?
4. Paperasserie : avez-vous rempli tous les documents nécessaires?
5. Pratiques : avez-vous tenu compte des différences d'ordre culturel et des pratiques commerciales?
6. Partenariats : avez-vous recruté un partenaire afin d'établir une présence forte dans le marché?
7. Politiques : quelles sont vos politiques actuelles et à venir?
8. Positionnement : comment votre entreprise sera-t-elle perçue dans le marché?
9. Protection : avez-vous évalué les risques et pris des mesures pour protéger votre entreprise et sa propriété intellectuelle?

Localisation de produit

Il va peut-être falloir modifier le produit ou le service que vous vendez au Canada avant de le vendre à l'étranger. Après l'analyse du marché et la création de votre PVU, vous pourriez souhaiter ajouter, retirer ou modifier des caractéristiques pour distinguer votre produit ou service de celui des concurrents. Vous devrez peut-être procéder ainsi pour vous conformer aux différentes pratiques propres au marché, comme la culture, la tradition, les normes, les règlements ou le développement économique.

Lors de la localisation de votre produit, la langue constitue une importante différence culturelle dont il faut tenir compte. Toutes les instructions comprises avec votre produit et le texte de son emballage doivent être traduits dans la langue locale de votre marché cible. Si vous offrez un service ou si vous fournissez du service à la clientèle avec votre produit, votre personnel doit également être en mesure d'interagir avec les clients dans leur langue. La meilleure façon d'assurer cela pourrait être de recruter des employés dans la région où vous exportez votre produit. Il est important de bien former les nouveaux employés et de leur inculquer votre culture et vos valeurs organisationnelles, car ils représentent votre entreprise et constituent un prolongement de votre marque.

N'oubliez pas que les avantages et les caractéristiques de votre produit doivent répondre aux besoins des consommateurs. Une entreprise peut adapter efficacement son produit à un marché précis afin d'obtenir une part du marché à l'étranger. Par exemple, une entreprise peut offrir ses différentes gammes de produits en formats plus petits permettant ainsi aux consommateurs de profiter de ses produits à des prix plus abordables.

Trouver le bon prix

L'établissement d'un bon prix est primordial à la réussite dans n'importe quel marché; il s'agit souvent d'un facteur dans le processus décisionnel d'achat du client. Le prix joue un rôle quant aux attentes envers un produit ou un service, et a une incidence sur la manière dont les consommateurs évaluent leur achat. Ceci peut déterminer s'ils deviennent des clients fidèles. Le prix est une décision stratégique qui englobe de multiples considérations, la première étant vos objectifs opérationnels pour le marché ciblé. La stratégie d'établissement des prix que vous choisissez varie selon vos objectifs à court et à long terme. Les stratégies de marketing et de prix peuvent devoir être modifiées pour certains marchés en raison de différences culturelles ou économiques.

Peu importe vos objectifs, la réalisation d'un profit est un but universel; la stratégie que vous choisissez déterminera tout simplement la manière dont vous allez atteindre ce but. Afin de prendre une décision relative au prix qui entraînera votre marge de profit souhaitée, il est important de bien comprendre tous les coûts - fixes et variables - associés à la production, au transport, au marketing et au financement de l'exportation de votre produit ou service. EDC propose des solutions de financement et d'assurance crédit qui peuvent apporter un avantage concurrentiel en vous permettant d'offrir à vos clients des modalités de crédit plus intéressantes que celles de vos concurrents.

N'établissez pas votre prix avant d'avoir consulté les résultats d'études de marché et de concurrence. La demande pour votre produit sur le marché peut avoir une incidence sur le prix que vous êtes en mesure d'exiger. Le revenu par habitant est une mesure utile pour déterminer la capacité des consommateurs à payer pour votre produit, surtout dans les pays en voie de développement. Vous ne pouvez pas non plus ignorer les prix de vos concurrents. Vous serez comparé à ces entreprises. Il est donc essentiel que votre prix corresponde à la valeur que vous offrez par rapport à vos concurrents. La BDC est une ressource d'information additionnelle sur les politiques de prix, les décisions tarifaires et les stratégies d'établissement des prix.

• Prix de pénétration : accéder au marché avec un prix réduit dans le but d'attirer des clients et de saisir rapidement une part du marché. Cette stratégie peut s'avérer très efficace à court terme, mais sachez qu'une fois que les consommateurs sont habitués à un prix très accessible, il pourrait s'avérer difficile de modifier les attentes et de hausser le prix plus tard. Si votre produit suscite la fidélité, ou si vous pouvez établir des coûts pour changer de fournisseur, cela aidera à annuler les effets d'une hausse de prix.
• Prix d'écrémage : le prix est d'abord fixé à la hausse pour maximiser les profits provenant d'une clientèle plus riche et de premiers utilisateurs dans le marché qui ont les moyens de se payer les meilleurs produits et de profiter des dernières offres. Le prix est ensuite réduit afin d'attirer une proportion plus importante de consommateurs à la recherche d'une valeur ajoutée pour leurs achats.
• Prix variable : le prix varie selon le type de client. Cela peut comprendre différents prix entre les marchés ou au sein du même marché. En offrant différentes versions de votre produit avec différents niveaux de caractéristiques, vous allez pouvoir échelonner les prix afin d'élargir le bassin de clientèle que vous ciblez. Sur le plan des services, cette stratégie est utilisée pour tirer parti des différents besoins des clients et maximiser les recettes. Par exemple, dans l'aviation commerciale, il existe différentes catégories de prix : première classe, classe économique et classe touriste.
• Prix concurrentiel : établir le prix en fonction du prix de la concurrence. Cette stratégie est souvent employée lorsque plusieurs entreprises vendent le même produit avec peu de différences entre les marques. Si vous employez cette stratégie, essayez de souligner des éléments subtils pour distinguer votre produit de celui de la concurrence, comme un meilleur service à la clientèle ou une garantie prolongée, ce qui augmentera sa valeur au prix établi ou vous permettra d'exiger un prix légèrement supérieur tout en évitant une guerre des prix.
• Prix à partir du coût complet : le prix couvre les coûts fixes et les coûts variables de la vente à l'exportation. Grâce à cette méthode, vous pouvez simplement ajouter votre marge de profit désirée au prix une fois que vous avez déterminé le coût total de l'exportation. Le résultat correspond au prix que vous devez exiger.
• Prix en fonction des coûts marginaux : le prix ne couvre que les coûts variables de production et d'exportation, mais les frais généraux et les autres coûts fixes sont absorbés par vos ventes sur le marché canadien. Si elle est faisable, cette méthode s'accorde bien avec une stratégie de pénétration, étant donné qu'elle aide à couvrir les coûts additionnels associés aux ventes à l'étranger et qu'elle permet de considérer une plus grande proportion du prix dans ce marché comme du profit.

Distribution : Stratégie de circuit

Cette partie des activités de marketing met l'accent sur la recherche de la « bonne place » pour votre produit ou service, communément surnommée distribution.Il s'agit non seulement de déterminer où vendre votre produit, mais également d'élaborer le processus par lequel le produit se rend au client. La portée du circuit de distribution est l'une des principales considérations opérationnelles. Elle est déterminée par le nombre d'intermédiaires par lesquels le produit ou service doit passer, s'il y a lieu, avant de se rendre au client.

La portée appropriée du circuit de distribution varie en fonction de votre produit et du secteur de l'industrie dans lequel il se trouve, ainsi que la mesure dans laquelle les marchés sont accessibles sur le plan de l'infrastructure et des partenaires disponibles. Sachez que plus la portée du circuit de distribution est longue, plus les marges de profit se rétrécissent, car chaque intermédiaire, agent, distributeur ou revendeur doit obtenir sa part. Cela entraîne également un prix plus élevé pour les consommateurs (voir la figure 1). Cela dit, les membres du circuit peuvent ajouter de la valeur et augmenter le volume des ventes grâce à une capacité d'atteindre plus efficacement un nombre beaucoup plus important de clients.

Il est primordial que votre produit ou service soit disponible là où votre clientèle cible magasine. Vous devez comprendre le comportement des profils d'acheteurs que vous avez décidé de cibler. Si votre clientèle cible préfère magasiner dans les emplacements physiques, il serait logique de vendre par l'intermédiaire d'un détaillant ou d'investir dans votre propre magasin. Cependant, si vos clients éventuels achètent en ligne, vous allez devoir offrir vos produits par Internet. Pour en savoir plus sur la vente efficace en ligne, consultez le document Pleins feux sur le commerce électronique du SDC.

Qu'il s'agisse des membres de votre circuit ou de vos clients, vous devez aussi comprendre comment les paiements internationaux seront traités au moyen d'un système fonctionnel. Par quels moyens préfèrent-ils conclure leurs transactions? Cela peut varier selon que vous vendez à des entreprises ou à des consommateurs.

Promotion : Faire passer le mot

Votre stratégie promotionnelle est essentielle au succès de votre entreprise d'exportation. Si votre clientèle cible n'est pas au courant de ce que vous vendez ou, pire encore, si elle ignore même votre existence, vous ne réussirez jamais à la convertir en nouvelle clientèle.

Lorsque vous élaborez vos messages promotionnels, vous devez vous assurer que votre PVU est exprimée de manière à toucher votre clientèle cible et à renforcer votre positionnement souhaité, c.-à-d. comment vous voulez être perçu dans le marché. Comme pour votre PVU et les autres aspects de votre stratégie de marketing en matière d'exportation, vous devrez peut-être adapter vos stratégies promotionnelles et vos choix de modes de communication d'un marché à l'autre en raison de différentes pratiques. Cela s'applique tout particulièrement aux messages promotionnels en raison de leurs différences quant aux perceptions, aux thèmes et aux tons qu'ils emploient.

À l'instar du choix d'emplacement pour vendre votre produit, vous devez vous assurer que les modes de communication que vous employez pour envoyer vos messages conviennent à ce qui suscite l'attention de votre clientèle cible. Voici une liste d'outils de communication et des points à considérer pour leur utilisation :

• Publicité : sélectionnez les médias qui exposeront davantage votre produit ou service auprès de votre clientèle cible. Télévision? Radio? Imprimerie? Publicité en ligne?
• Médias sociaux : quelles plateformes en ligne votre catégorie démographique utilise-t-elle? Existe-t-il des plateformes locales de médias sociaux pertinentes pour le marché? (p. ex : WeChat en Chine ou XING en Allemagne)
• Foires commerciales : faites la promotion de votre entreprise auprès d'intervenants internationaux et menez des études primaires sur vos concurrents et sur le marché
• Publipostage : avec des études efficaces et une capacité de capter l'attention de votre marché cible, une campagne de publipostage peut produire des résultats concrets.
• Médias : préparez une trousse à l'intention des médias contenant une présentation de votre entreprise, de nouveaux produits ou services, de témoignages de clients et tout article sur votre entreprise.
• Visites en personne : dans de nombreuses cultures, les contacts personnels constituent le moyen le plus acceptable de faire de la promotion et de créer des relations d'affaires.

Soyez prêt à exporter

Le Guide pas-à-pas à l'exportation vous aidera à :

• vendre à plus de clients en ciblant des acheteurs mondiaux en ligne;
• accéder à plus de marchés en tirant parti des avantages du libre-échange;
• gagner du temps et éviter les risques en comprenant les aspects juridiques du commerce.

Consultez ces ressources supplémentaires :

• Service des délégués commerciaux
  • Archivée : Cinq étapes pour défier la concurrence à l'étranger (webinaire)
  • Évaluation du potentiel de marché
• Réseau Entreprises Canada
  • Marketing et ventes
  • Principes de base du marketing
• Exportation et développement Canada
  • Votre avantage concurrentiel : Définir votre proposition de vente unique pour de nouveaux marchés
  • Comment créer une proposition de vente unique qui est efficace et comment l'utiliser?
• Banque des entrepreneur
  • Livre numérique gratuit : Marketing en ligne
  • Livre numérique gratuit : Médias sociaux